消费心理学：15块钱的奶茶说喝就喝，10块钱的会员我犹豫半天

在我们现实生活中，可能会遇到一些非常奇怪的现象，比如，我们去奶茶店买奶茶的时候，15块钱的奶茶说买就买，付钱很爽快。但当我们想要看一部电影的时候，10块钱一个月的会员却还在犹豫半天。为什么会出现这种现象？今天就用消费心理学为大家解释一下！

为什么15块钱的奶茶说喝就喝，10块钱的会员我却犹豫半天？

1、替代关系和搭便车效应

在经济学上，替代关系是指，两种商品可以通过相互替代来满足同一种欲望。比如雪碧和可乐，都属于同一类碳酸饮料。当雪碧的价格上涨的时候，我们就会更倾向于去买可乐，因为两者在口感上的差别不大。所以，我们可以把可乐和雪碧两者之间的关系称为替代关系。

但是，奶茶就没有明显的替代品。速溶奶茶的口感与奶茶店里的奶茶差距太大，其它饮料也很难替代奶茶的味道。正是因为奶茶缺少替代品，所以人们想喝奶茶，只能乖乖地付钱。

而视频会员的替代品就太多了，比如，各种不用付费的盗版网站，影视资源或者我们还可以找朋友去借会员看。相比于喝奶茶而言，我们想要看电影的方式有很多，既然视频会员能找到这么多的免费替代品，我们自然也就不太愿意花钱充值会员了。

而向朋友去借会员的这种行为，在心理学中就属于搭便车效应，简单地来说就是一个人投入成本，一群人共享资源。既然有免费的会员可以借，我们为什么还要花钱去充值呢？

2、强化理论

强化理论是由美国著名心理学家斯金纳提出的，他认为，我们为了达到某种目的，会采用一定的行为去作用于环境，而这种行为如果产生对其有利的后果，我们就会加强这种行为，反之，我们就会减弱这种行为。

而喝奶茶，便是积极强化的例子，因为喝奶茶能够让我们大脑分泌更多的多巴胺，从而带给我们满足感和愉悦的享受，所以我们会倾向于重复这种行为。而充会员的结果不一定是好的，比如有的时候，我们会因为看了一部烂尾的剧而产生负面情绪，并形成一种消极强化，而这种消极强化会减弱我们继续充值的欲望。

3、损失厌恶

损失厌恶是指，当人们面临同样数量的收益和损失时，损失会让他们更加难以接受。喝奶茶是一件比较简单的事，它可以被看作是一种单项投资，我们只要把奶茶喝完了，就能获得愉悦感和满足感，不需要继续投入。

而充值视频会员，可以被看作是一种双项的投资行为，我们不仅要花钱充值，还要花大量的时间去享受这个服务。这项投资是有收益上限的，那就是将平台里所有的付费内容全部看完。

一般而言，10块钱的视频会员是有一个月的时间限制。

也就是说，如果我们想要获得收益上限，不仅要把我们喜欢的电影看完，还要在规定时间内把所有的付费内容全部看完，这显然是不现实的。

因为我们没有获取最大收益，所以就可能会出现损失厌恶。而现实生活中，不少的人只是为了一部电影或者一部剧而充值的会员，结果一两天就看完了，剩下的二十几天全部浪费了，自然会出现损失厌恶。

总的来说，15块钱的奶茶说喝就喝，10块钱的会员我犹豫半天，主要是因为以上3个原因造成的，通过消费心理学，你应该能够感受到它们之间的差别。

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