期望确认理论是研究消费者满意度的基本理论。它是由Oliver于1980年提出来的，主要的概念为消费者是以购前期望与购后绩效表现的比较结果，用来判断消费者是否对产品或服务满意，而消费者的满意度将成为客户下次再度购买或使用的参考。由期望确认ECT架构中可知，消费者继续购买的意愿是由满意度所影响，而满意度是由期望、绩效及确认等因素所影响。